扬弃过去，开创未来

正当马来西亚和泰国的国家航空公司在全球注视下尝试扭转经营局面，在它们南边的近邻对手新加坡航空也密不作声，躲过媒体的耳目静静地进行企业再造。新加坡航空公司已转变为一家多元化集团，它拥有一个在印度的联营航空公司；是3家廉航的大股东；拥有提供客流量的离岸枢纽，及受命在任何有商机的地方发展业务。新加坡航空首席执行官吴俊鹏 (Goh Choon Phong) 在新加坡向我们的首席记者包乐天 (Tom Ballantyne) 解释他拓展新航集团未来业务的策略。

September 1st 2015

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当年仅49岁的吴俊鹏在2011年1月1日执掌新加坡航空公司 (新航) 时，很少人会预料到，他会把这家已经是民航界地位稳固的航空公司带上一条如此进取的发展途径。 Read More »

吴俊鹏在新航至今已经服务了21年，他以电子工程及电脑硕士学位毕业于美国麻省理工学院后不久，就加入民航界。在继承周俊成 (Chew Choon Seng) 担任这个最高职位前，他是市场推广及区域行政副总裁，被认为深谙新航的企业文化。

'这不是个轻松的活。这是个挑战很大的市场，但它的潜力也是巨大的。我们相信，我们的技能加上塔塔对印度市场的了解，我们能为维斯塔那提供极大的优势。'

吴俊鹏 新加坡航空首席执行官

但是，或许恰恰是吴和他的团队这个经验背景，他们认识到不能再以过去的旧方式运营一家国际航空公司；新航必须规划一个和过去截然不同的未来，包括过去一流航空公司一向不会考虑的方案－－注资入股廉航业务。

吴俊鹏说，新航内部认识到今天的民航经营环境与前大不相同，廉航公司以非常进取的经营手法取得非同凡响的增长势头；对新航和胜安航空在东南亚这种离心型的市场来说，情况尤其如此。

与之同时，各海湾航空公司亦将更多的运力投入本地区，从本地航空公司手上抢走一定市场份额；他们也将运营已久的澳洲-新加坡-欧洲航线的乘客吸引过去，令情况更不乐观。

“目睹这个情况，我们觉得这次与以往完全不同；这不是一个短暂的现象，它会维持一段长时间，对我们这是个结构性的转变。我们开始审视并问我们自己：‘我们必须要怎样做？’”他说。

答案是一个包含4个支柱的策略：重新聚焦产品、服务及网络；建立一个包含不同航空公司品牌的组合，覆盖所有市场部门；成立海外枢纽以挖掘新客流量；及集中精力开发第3方新公司以增辟新营收。

这之后，吴俊鹏及其副手在印度开办了一家全方位服务的合资航空公司；发展第3方业务如飞行训练；及建立起一个将集团属下4家航空公司、全球伙伴及相关业务统一起来的、成效日益显著的运营成本平台、飞行常客伙伴计划及顾客管理系统。

经过4年的努力，策略中的4个支柱都发展顺利，改变员工心态的工作也正按计划进行。这是个困难的工作，因为新航因循沿袭已久，有它自己的一套。“新航是一家成功的航空公司，员工都按行之有效的方式做事，在这样的环境底下，向他们说试试新事物，挑战性是很大的。”

“作出这些改变时，我们必须领先形势。我们的人必须要明白这个道理，接受这个现实：这些改变都不会一下子就见效。”

但变化已经来到眼前，今天，在一个艰难的运营环境里，新航的表现员胜于很多它的地区对手。截至3月31日的年度业绩里，新航的纯利从一年前的2.707亿增加到2.770亿美元，升幅2.34%；营收升2.1%，达117亿美元。

新航的机队共有108架广体机，另已订购了110架，其中70架A350-900机于明年初开始交货，将先替换25架B777-200机。另外亦订购了30架B787-10机，在2018-19年间交货。19架A380中5架在同年间交货。

新航的策略动作中，最叫人差异的应该是它进入廉航市场的扩展。最初是投资于廉航虎航 (Tiger Airways) (现称欣丰虎航，Tigerair)，其后在2012年开办全资拥有的长程廉航酷航 (Scoot)，再加上目前的地区性全方位服务型航空公司-胜安航空 (Silk Air)，构成集团4大品牌的组合，覆盖所有市场部门。

“认识到廉航市场是个长期现象，这个市场有其增长前景，我们觉得我们应该加入这个发展势头。我们相信，我们有所需的技能做到这点，”吴俊鹏说，“说我们不愿承担风险并不对，我们在我们的业务组合中开辟了廉航部门，就是其中一部分。”

目前，酷航的机队正从B777-200机转为B787机。“到目前为止，交付非常顺利，交付正按业务计划进行中，”吴俊鹏说。

酷航是飞鸟酷航属下业务的一部分，后者是与泰国飞鸟航空在曼谷的合资航空公司。“曼谷是个附送给我们的枢纽地，因为节约型旅客很喜欢曼谷，而新加坡吸引的通常是比较有消费力的人；但你可以交叉融汇这两类旅客，有了这两类旅客，你可以拓展到更多目的地。飞鸟酷航是把我们的增长带到新加坡以外的一条途径，”吴俊鹏说。

对欣丰虎航进行重整是策略中的另一个支柱。欣丰航空在截至3月31日的年度亏蚀1.989亿美元。“在某个阶段，我们在虎航的管理上没有太多参与，它大体上是自行运营的，”吴俊鹏说。

“现在，虎航是集团业务的有机组合部份，尤其对酷航来说，因为，如果你的目标是中期或长期增长，你需要一个地区性的接驳网络，虎航担当了这个角色。”

新航已经采取行动改善虎航惨淡的财务表现。“虎航有过几次不幸遭遇，”吴说，“我们介入，参与其中，帮助虎航整合及增强了自己。”

新航的一位工作20年的资深管理人员Lee Lik-Hsin暂时离开母公司的工作岗位，转而领导虎航。“凭着Lee的资深经验，虎航上几个季度的业绩已经有所改善，”吴说。

“随着酷航及欣丰虎航的进一步整合，它们将受惠于我提到的各种横跨整个集团的协同效益；加上酷航的航线接驳，虎航的业绩将会继续提升。”

对吴俊鹏来说，仅仅是4个品牌并不足够，关键是要4个品牌携手为整个集团创造价值。酷航和欣丰虎航拥有反垄断豁免，它们可以在定价、航线网络规划、市场推广及营销上互相合作。现在，两家航空公司联营曼谷香港之间的航班。

“通过互馈，可以发挥更多绩效，目前的成绩只是冰山一角。想想，当集团的4家航空公司都协调起来的话，在运营、购票及后勤支援上可以产生多大的协同效益。”

“燃油是我们目前审视的其中一个部分，目的是看如何在整个航空公司组合上发挥成本协同效益。保险也是，可以同时在成本及营收上收到相得益彰的效果。这些都能减低集团的开支，提高它的竞争力。”

新加坡航空首席执行官吴俊鹏：“认识到廉航市场是个长期现象，这个市场有其增长前景，我们觉得我们应该加入这个发展势头。”

在过去几年，胜安一直以双位数字增长，目前它也在转型中。“有一段时间，胜安几乎是独立运作，但随着我们认识到大环境在改变，我们需要增强有关业务部份以增强东南亚的航线网络，”吴俊鹏说。

“胜安和我们之间有一个共同营收管理组。无论是胜安的或新航的航班，共同营收管理小组着眼的是如何将乘客从一家航空公司接驳到另一家航空公司，”吴俊鹏说。在这方面，航班规划也得到改善，确保新航与胜安之间有更好的接驳。

吴俊鹏深知不能把品牌个别孤立起来，因为旅客会视乎出游目的，有时选择廉航，有时会选择全服务型航空公司。

他说，“这之间是无法分清楚的。我们所做的其中一个工作，是4家航空公司都提供同一的FFP (飞行常客计划)。这样，酷航及虎航的乘客也可以使用KrisFlyer (新航的飞行常客计划)。我们有一个共同数据库，储存所有4家航空公司的乘客。”

“这个数据库的信息令我们能就旅客目的地及出行方式提供有针对性的旅游优惠：是廉航抑或全服务型航机，旅客都能从4家公司中挑选其一。这方面我们才刚刚开始。最近几年，我们一直在充实数据库，为我们的顾客及【飞行常客计划】成员提供更多机会累积及使用积分。”

“另一个是航班以外的环节。传统上，我们与信用卡、银行之类的公司合作；现在我们扩大到其他零售选择如健美产品、超市及药店，提供覆盖更多的兑换回赠。这个方法会继续下去，不仅在新加坡，也会在其他地方推行。”

新航是业界第一家航空公司，在其KrisFlyer及维珍澳洲的Velocity飞行常客计划之间引入里程兑换系统。新航拥有这家澳洲航空公司22.1%股权。这个伙伴关系显然有别于一般只注重核心业务合作的伙伴关系。

在这点上，最近的一个例子是与空客合资的飞行员培训中心。新航占中心45%股权，中心将为空客所有生产中的飞机提供全面飞行模拟器飞行培训。

“这个中心才刚刚建好，但我们已收到申请，”吴说，“我们对相关领域内的邻近新业务也感兴趣，独资也好，合作也好，我们想令营收来源多元化。这些都与我们以往的做法大不相同。”

集团最近的一个项目是与印度塔塔集团的合资成立的公司－－全服务型航空公司维斯塔那 (Vistara)，因为印度次大陆的市场情况，这业务被认为风险高。

吴俊鹏强调：“我们并不趋避风险。我们对风险作出评估，决定是正确的，我们就担上这个风险。”与塔塔合资开办全服务型航空公司的商议始于2011年末，新德里最终决定开放市场，允许外国公司进入民航市场，打开了大门，维斯塔那因此在今年1月成立。

“对我来说，那是能争取到的最佳时机。首先，当时燃油价相对低。其次，穆迪政府亲企业界，为印度经济带来很多令人振奋的举措及增长。”

他说，印度启动取消5/20规条也很重要。5/20规条限定印度航空公司必须经营5年及有一支最少20架飞机的机队才能开办国际航班。

“从我们的角度看，5/20规条不太合理，尤其是对印度自己的航空公司。在同一条航线上，当印度以外的任何其他航空公司在成立后就能开办，为什么印度本地的航空公司须受制于5/20规条？我们和我们在塔塔及维斯塔那管理层的伙伴一起一直向印度当局反映这个观点。”

吴俊鹏不想把新航的利益凌驾在维斯塔那之上。“维斯塔那应该以最适合它的方式增长，它应该发掘印度及国际上其他地方的增长潜力，”他说。

“维斯塔那与新航在印度-新加坡航线上有协同效益：新航可以在维斯塔那未能经营国际航线前为它提供重要的国际航线客源。”

“这不是个轻松的活。这是个挑战很大的市场，但它的潜力也是巨大的。我们相信，我们的技能加上塔塔对印度市场的了解，我们能为维斯塔那提供极大的优势。”

对集团来说，印度不是最后一个国外投资。吴俊鹏证实，集团正继续与韩国航空公司济州航空商议注资事项。

“洽谈结果如何，合作如何配合我们的整体策略，这些我们仍没有定案。如果成功，我们再聊这个话题吧，在这之前评论，有点言之过早。我们在其他地方的合资联营或投资也保持开放态度，某项投资适合我们的策略计划，我们就会进行研究。”

吴俊鹏非常专注于通过其他航空公司的伙伴合作缔结网络的连接性。通过与星空联盟成员新西兰航空，及非联盟成员维珍澳洲的合作，集团在西南太平洋区有很强的业务基础。

最具挑战性的市场是美国。新航最近中止了它直航纽约的服务，理由是飞这条航线的A340飞机在经济上不可行。新航每天有班机经汉城到三藩市，及从香港飞三藩市，用的是B777-300ER飞机；每天经东京飞洛杉矶，及经法兰克福飞纽约班机是A380飞机；另外每星期5次经莫斯科飞休士顿，用的也是B777。

但最重要的是，虽然竞争激烈，尤其是来自海湾航空公司的压力，吴俊鹏决心保持新航名至实归的产品领先及服务卓越的声誉。

他说：“产品领先方面，我们已宣布，新航在今年稍后提供高级经济舱位。考虑到我们收到的反馈，我们相信是时候引入这个服务。我们认为市场已经足够成熟，而我们的高级经济艙位比起市场上任何其他的都要好。这个也是我们一向的做法，当我们引入一个产品时，我们力求它是最好的。”

集团亦正为它B777-300ER机队的头等及商务舱升级，费用达3.25亿美元。候机室亦进行全新改造。除此以外，亦已开始计划在5架未来两年陆续交货的新A380客机的头等及商务艙里作全新的“整体设计”。“设计应用新概念，已检阅过初步构思，感觉令人很兴奋。所以，我们没闲着。”

另一个突破是一个全新的顾客经验管理 (CEM) 系统，新航由2011年就着手建立这个系统，这系统代表新航在顾客服务上的一次跃进。

吴俊鹏说：“中心意念是创建一个系统，帮助我们前线人员与顾客互动。系统突显顾客个人相关信息，令员工更了解顾客背景及他们的偏好，以更个性化的方式为顾客提供服务。当然，我们的工作人员一直为顾客提供个性化的服务，但至今为止，尚没有一个系统能以一致、稳定的方式提供这种服务。”

新航机舱上的机组人员携有迷你iPad，能及时知悉乘客的偏好，无论那位乘客当时在天空上，还是在地上。

吴解释说：“我们在上年年尾完成第一阶段。第二阶段在明年开始，届时我们会制定更多工作规则，提供提示及触发点，提醒员工采取哪些服务行动。”

“最终的目的，是令每位乘客都舒适惬意，因为我们会以乘客最想要的方式提供服务。乘客将会感到人如在家中，每样事物都恰到好处。”

“而这也是新航一直在做的事－－在已有的工作基础上力求突破界限，再上层楼。”

努力工作4年后，带来这些转变，但吴俊鹏深知仍有很多路要走。他说：“看看世界的这一边，载客运力仍然很大，无论是廉航、海湾航空公司，或其他航空公司。”

“过去一段时间，对每个人都是个大挑战；但环顾一下，你会发现很少航空公司真正做到有钱赚。更重要的是，我们除了把近期挑战克服下来，我们的目光一直盯着公司的未来定位方向。”

“所以，我们没有一样事只为近期而做；所有我们做的事，都关联到公司10或20年后的发展，都是如何创造新的增长引擎，令公司在未来变得更强。”