让顾客感到我们没法抵挡的魅力

国泰的三位掌舵人都在说这句话：公司持续不断“进行创新，把业务做得更好，”现在“当然不是停下来的时候。”

by 首席记者包乐天 (TOM BALLANTYNE) 

May 1st 2016

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同时是国泰及其母公司太古股份有限公司主席的史乐山说：“航空界一向有荣有枯，视乎供应及需求、政治冲击及其他种种因素。我觉得，未来仍然会是这样。”

“我们已经有70年的历史，曾经见过不少景气及不景气。一直以来，我们都采取适当步骤，确保公司顺利渡过不景气时期，并站在适当的位置迎接景气来临。亚洲航空界仍有很多路要走，而我们相信香港已经确立了它在亚洲中心点的最佳空中枢纽地位，我们亦相信我们有能力在这个基础上继续发展。这就是我们目前努力在做的事。”

作为一家航空公司，面对目前比过去任何一个时间都更难赚取盈利的一刻，这的确是豪言壮语。国泰面对的竞争来自全方位服务的区域性航空公司、野心勃勃而增长迅速的廉航对手、急于扩大载能的各海湾航空公司，以及中国大陆日益强大的各民航集团。它们与国泰一样，都正在本区及其他地域的不同市场部门极力扩大市场份额。

与之同时，国泰必须消化2015财政年度逾10亿美元的燃油对冲损失，尽管这样，国泰在2015年仍然获得7.73亿美元的纯利，高于前年90%，是2010年以来成绩最好的一年。

这个良好的业绩来自强劲的客流量及成本控制，国泰行政总裁朱国梁解释说。国泰2015年班机取得有记录以来最好的客座率，其中特选经济客舱的表现尤其出色。

于2014年成为国泰掌舵人的朱国梁说：“大体上，区内及长程航线的表现强劲，特别是经济舱位，整个年度都有93%到94%的客座率，令人难以置信。”

朱国梁补充说：“乘客一面表现强劲，成本那一面也做得很好。虽然我们承受了对冲损失，但净成本减省了大约20%。我们在非燃油成本方面做得很好，上年载能增长了5%到6%，但成本的相应上涨幅度却较低，这提升了效益及生产力。”

国泰常务总裁何杲补充说，公司的燃油以外成本，即单位成本，自2011年开始每年递减。“我们一直在各方面努力，致力提高如新技术等生产力，其实我们一向就是这样 ━━ 我们必须全方位控制成本结构。”

而对公司最关键的是机队更新，公司目前在进行这项工作。国泰运营121架客机，其中53架是B777-300ER、12架B777-300、5架B777-200、3架B747-400、5架A340，及42架A330-300及最新的A350。

另外，有68架新客机已下了订单，其中有22架A350-900、26架A350-1000、21架B777-9。所有B747飞机将在年底退役，A340机在明年也会同一命运。公司在5月底接收第1架A350-900，这是国泰20年来第1个新机种，预期12月交送11架到香港总部，它们将为公司带来巨大的效益及可观的网络商机，未来5到10年的年度增长预料是4%到5%。

何杲说：“对国泰来说，A350机的引入开启了一个令人振奋的新阶段。”何杲在2014年继朱国梁成为公司常务总裁前，是货运董事及销售及市场推广董事。

'业界从来没有受到基础设施方面的限制，一直以来都能找到方法保持增长，所以，与香港各方及区内其他机场合作，找到方法保持发展，是我们的责任。我敢打赌，我们会找到这个方法。'

史乐山 国泰航空主席

“头22架是900系列，我们将设计成3个等次，有280个商务、特级经济及经济客位。这种设计为我们提供了机会，让我们能在长程而客源不多的航线上开辟新目的地，而且还能很有经济效益地做到这一点，因为A350带来的效益实在太棒了。

“我们将会有更多班次飞往欧洲，在那儿及其他区域，整个服务网络也会扩大。我们有26架A350-1000客机，这个机种载能较大，更接近B777机，为我们在同一类别的777型、1000型及900型之间提供弹性配置，增加欧洲、澳大拉西亚及美国东西两岸的服务。

A350机队是公司的策略组成部分，目的抗衡海湾航空公司的威胁及其价值取向。朱国梁说：“有了这机队，我们可以很有成本效益地服务欧洲次级目的地。我们的乘客肯定想直达他们的目的地，不用在中东花3个多小时转机。我们相信，我们能争取到高收益乘客，这些乘客都想方便舒适地一路不停站，直达次级目的地。我们在欧洲的目的地将倍增。A350客机是这些航线最理想的机型，所以我们有很强的竞争实力。”

但国泰不会过于专注欧洲。史乐山说：“我们是一家网络型的航空公司。为了保持平衡，我们必需在各地都适当地扩张。如果你只在一地扩展，其他地方就受到限制。欧洲是我们的焦点，但过去几年我们在北美也有巨大增长。这个态势不会停止。”

“中国及亚洲各地是公司网络中非常重要的一部分。很多乘客先飞来香港然后再去其他地方，我们必需扩张以确保各航线之间的连贯性及座位提供。你必需作整体上的扩张，否则某些地方有很多座位，其他地方却缺乏座位，这样你无法利用箇中优势。”

何杲指出，在民航界这个行业，总有些时候发展比较“崎岖”，但他说：“我们对于区内前景是看好的，所有数据都显示，全球民航的重心正移向这一区。以一对点对点城市为单位看，头10对高流量城市都在亚洲，其中6对过境香港。所以，很明显，我们具备有关的基本因素。”

但有一个问题对空中交通增长构成阻碍，国泰原驻机场的空中交通拥堵，其他主要机场的空中交通也是这样。何杲说：“很肯定，基础建设随需求增长的能力是一个相关因素。”

“对香港本身，我们有信心在未来7到8年会有第3跑道，我们自己也有一个增长计划，我们与机场管理局、其他伙伴及供应商紧密合作，当拥堵发生时把干扰减到最低。”

“在这方面我们做了很多工作，效果也逐渐通过准点率显现出来，情况令人鼓舞。”

史乐山也很乐观。他说：“我们与各有关方有大量的高层次合作。人人都知道，我们面临的环境，迫使我们优化所有能优化的，以期把所有潜在效益发挥出来。总有事情是我们能做的，而在这个阶段，我们也尽力令工作产生积极效果。”

'我们不担心竞争呀、廉航呀或者什么的，因为我们看到巨大的增长，不仅在中国，而是在亚洲以至全世界，所以，只要我们做对了，确保我们把我们的乘客照顾好，我们并不担心需求量。'

朱国梁 国泰航空行政总裁

“对我们来说，香港枢纽占了一个庞大比额，这里是我们的家。香港仍然是亚洲最大的乘客枢纽，我们要确保它有效运作，与以往一样继续运行顺畅。”

他说“业界从来没有受到基础设施方面的限制，一直以来都能找到方法保持增长，所以，与香港各方及区内其他机场合作，找到方法保持发展，是我们的责任。我敢打赌，我们会找到这个方法。”

国泰令人关注的一点，是它的空货业务。空运仍处于呆滞，与前年对比，2015年集团的空运收入下跌9%，至29亿美元。何杲说：“我们是一个很大的空运商，空运一直是个畅旺的业务。我们可能是最大的客货航空公司之一，机腹货运及全货机都是，而且我们相信，未来一段时间本区会是环球制造中心，所以，空运业是个顺理成章的业务。

“这几乎是个业界现象，货量增长率首次比GDP低，有大量闲置的客机机腹货运力，所以，挑战肯定存在，但低燃油价让我们继续飞，换了其他情况，我们不会这样。”

国泰一直以它的服务水准为傲，没有任何意图放松这方面的水平。在最近在香港举行的股东大会上，一位股东指责国泰已经不再是一家优质航空公司，史乐山对这个指责作出强烈回应。

他说：“我的回应是，我们做了很多顾客调查，他们说的和指责不同，注意我们不是只找个别少数的乘客，我们进行了认真扎实的调研，追踪人们对我们的观感，我们看不到指责所说的趋势。”

国泰“根深蒂固地奉行”多形态、全方位服务模式。他说：“这模式表现一直很好，我们相信它仍有很大的发展空间。不要光看我们说的，看我们做了什么。我们在座位、酒廊及新客机方面继续推出、发展领先业界的产品，给乘客一个从头到尾的全程空中体验。”

朱国梁说，他们的目标，是保持国泰及全资拥有子公司国泰港龙一贯的高水准。他说：“这是我们每天在做的事，所以，当有人对我们说，你不再是一家优质航空公司，我们反应强烈就不足为奇了。我可以给你很多例子，显示我们在这方面投放的资源。上年我们投了70亿港元 (9.01亿美元) 在机舱及酒廊上。”

“我们将接收70架飞机付货，这批飞机的总单价达1800亿港元(232亿美元),全都有更好的舱位。我们的商务舱位已经是最好的了，但我们仍然提升它们。”

“我们在考虑新产品及新酒廊时，一定会问这3个问题：一有什么新特点？二比现在的更好吗？三胜过我们的竞争对手吗？我们经常投放资本确保我们提供业内最佳质量，这方面的资料数不胜数。”

国泰在11月推出一套经修改的徽号，所有国泰及国泰港龙宽体客机的各级客舱都已经配置新座位或翻新了座位。A350客机有一个全新机舱设计，更好的座位体验及机上娱乐系统。香港国际机场头等舱乘客酒廊The Pier很受欢迎，商务舱乘客的酒廊Pier经一年的翻新后是全亚洲最大的酒廊，很快会开始接待乘客。我们在马尼拉、曼谷、三藩市及台北也开了新酒廊。

史乐山说：“有时候我们太专注机队及其他事务，忘记了这是个消费服务业。在消费者的角度，每次他们出门旅行时都有个选择，我们必需令自己的吸引力无可抵挡，才令乘客不断回头，这就意味着我们不能原地踏步，我们必需不断推出新及更好的产品。你检视国泰过去10年的表现，这正是我们一直在做的事，而现在我们当然不会停下来。”

'我们仍然看好整个区内的前景。所有数据都显示，全球民航重心正转向本区我们对于区内前景是看好的，所有数据都显示，全球民航的重心正移向这一区。以一对点对点城市为单位看，头10对高流量城市都在亚洲，其中6对过境香港。所以，很明显，我们具备有关的基本因素。'

何杲 国泰常务总裁

国泰把区内子公司港龙易名为国泰港龙。为什么需要这样做？何杲说：“港龙是一家了不起的航空公司，拥有有力的客户支持及忠实的顾客群，和国泰网络相辅相成。最近重定品牌的主要理由，是需要让中国、澳洲或美洲的旅行人士明白到这两家航空公司都毫无疑问来自同一个优质机构。”

他说：“我们需要在视觉层面上把这个概念表达出来，把两个名字串联一起，增强这个概念。你看看中国第1次出门旅游的人数，再看看来自我们日益扩大的美国网络的乘客，你就明白，我们必需令他们感觉到，他们在香港枢纽停站的的整个旅程上都会享受到同样水平的专业服务，这是我们重定品牌的理由，我们对此很感奋。国泰港龙将不仅在中国而且在整个地区继续增长。”

国泰在廉航竞争上的立场及拒绝开办廉航子公司的做法是众所周知的，它这个立场没有改变。

史乐山说：“人们常有个假设，以为廉航享有成本优势，事实往往未必相符。我们以一架420个座位的B777-300区域性客机飞一条航线，把它的乘客加上它的货运及特级经济舱位加起来，它经济舱位的净成本肯定比大部分廉航要低。我们可以在这些航线上和廉航一较高下，我们也这样做了。”

国泰指出，廉航也好，其他名称也好，对消费者并无分别。史乐山说：“它们只是市场上提供给消费者的选择。乘客不会说，因为你有这个经营模式，那我光顾你吧。他们会说，我光顾你是因为你给我最好的价值，而这个可能是成本上的，可能是班机日期上的，也可能是其他服务，比如是‘啊我可以在3小时的旅程上有免费电视节目看。'”

“我说，与其讲究经营模式，不如专注于努力在市场上提供最佳价值。”

在其他场合，他曾经暗示现在的航空公司让市场增长流向新加入的经营者，而国泰不会让这情况发生。

他说；“我们会找到方法确保我们在增长里分一杯羹。从策略层面来说，这是个重大决策，如果我们说我们不会翘起双手，让增长流向别处。”

与此同时，国泰必需处理好一个形成中的全球趋势：与以往高峰相比下逐渐放缓的流量增长。

朱国梁说：“今年香港增长在1%到1.5%，在乘客方面我们注意到有放缓。回看过去18个月趋势，由于环球企业尤其是金融界削减开支，头等客位有弱态。"

“以客座率计算，我们比对手好。2015年我们的客座率超过86%，今年到目前为止是84%，不算太高，但综合来说在区内比大部分对手都要高。上年我们比他们高7%，今年高5%到6%。”

无论市场情况，国泰对前景绝不会感到悲观。朱国梁说：“只要我们继续对我们的品牌、产品及服务投放资源，国泰仍然拥有巨大的商机。”

“国泰不仅以硬件驰名，由我们1万多名客舱服务员提供的服务也是有口皆碑，我们提供稳定的、高质量的服务，这是我们的立场、主张。我觉得我们不必要过分担心乘客量的需求，过去那么多年的表现证明，乘客一而贯之地以行动投了国泰一票。”

“我们不担心竞争呀、廉航呀或者什么的，因为我们看到巨大的增长，不仅在中国，而是在亚洲以至全世界，所以，只要我们做对了，确保我们把我们的乘客照顾好，我们并不担心需求量。”

“对我们来说，挑战是继续投资在产品和服务上，并专注成本。展望未来，关键是确保一个稳定的、高质量的服务。”