封面故事
一位天生的民航企业领导人物
乐桃航空是第一家“日本本土”廉航公司，老板井上慎一开朗外向，以无情的价格自律和面对面的市场营销资讯把公司推上成功高峰
August 1st 2016
乐桃航空公司是一家合资经营的廉航公司，它的首席执行官井上慎一是一个与别不同的日本老板，他说流利的英语和普通话，从来不会因为太忙而没空放下手上活跟下属聊聊天，他不结领带，从不言倦，是一家新类型日本航空公司 ━━ 成功的廉航公司 ━━ 的领导人。 Read More »
井上有丰富的幽默感，平易近人，在制定乐桃战略时广泛听取员工的想法，从地勤人员、乘务、驾驶舱人员，以至他的管理人团队汲取点子，获得启发。
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正是这个信任员工反馈的做法，令公司准确掌握顾客的反应、要求及其趋势，这是乐桃成功的重要原因，也是井上领导方式的一个关键元素。
他的同事也觉得他有“那么一点点表演欲”，随时注意到曝光的机会。在2012年初乐桃的成立典礼上，井上穿上机师制服和空中乘务员一起拍照 ━━ 对于日本首席执行官来说，在镜头前如此轻松实属罕见
在2011年转到乐桃航空有限公司进行筹组策略前，井上是全日空 (ANA) 亚洲区企业事务董事，他显然是头号人选，被任命为团队的头头，首席执行官和代表董事，负责成立公司，并在公司正式成立后任乐桃总裁。
尽管业界对日本民众接受廉航的胃口置疑，乐桃航空以原创性的营商模式成为第一家以日本关西为基地的“亚洲地区性”民航企业。公司以大阪关西国际机场为基地，法人身份是全日空控股的旗下子公司，在财务上独立和会计不并表的基础上经营。
作为日本第一家廉航公司，乐桃在2012年3月开启大阪到北海道及福冈的国内航线，2个月后开启到南韩首尔的国际航线，到了年底，香港及台北 (桃园) 已经包括在这家公司开创性的业务网络之中。
在初创那年的11月，乐桃已载客逾1百万，成为首家跨越百万座位数的日本廉航公司，也是日本首家在开业第2年即2014年3月31日为止的经营年度，便取得经营溢利的本土廉航公司。
| 井上成功的背景 乐桃航空公司代表董事和首席执行官井上慎一在日本神奈川县湘南区长大，该区邻近东京，南面太平洋。 井上今年58岁，在1982年毕业于有国际名望、日本地位崇高的早稻田私立大学，修读法律系。这所高等学府出了7位首相，好几十个工业界领袖，包括别具一格的索尼创办人。1982到1990年，井上在三菱重工工作，负责火力发电站项目。 1990年转投全日空，直至2011年为止在日本国内外任职高级管理人员。2011年入主乐桃航空。 井上已婚，有3名儿子，他一直以湘南为家，工余以阅读为乐，特别喜爱非小说读物如历史。 上年11月，日本首相安倍晋三成立了一个小组，负责订立计划，把访日游客在2020年前增加到4千万人。安倍自己任小组主席，成员包括10位内阁成员，7位外界专家顾问，其中包括井上，是小组唯一的民航界代表。 |
其后连续2年乐桃再接再厉，营收及盈利都有增长，公司因此还清累计损失，以全新、干净的财务基础迎接今年止于2017年3月31日的财政年度。
截至3月31日为止的12个月内，乐桃的营收报47.939百万日元 (47.562万美元)，经营溢利6.181百万日元，纯利2.744百万日元，平均客座率86.7%，营收乘客4.55百万名。
乐桃预计，今个年度将载客5到6百万名，明年增加到6到7百万名。
这些数字可能偏低，因为目前的入境流量继续强劲增长，井上说乐桃2018年的乘客量可能达1千万名。
据日本国家旅游局 (JNTO) 说，今年1到6月的访日游客同期增长28.2%，创下11,713,800名总数，是第1次突破上半年游客1千万名的关口。
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日本国家旅游局说，这是连续第5年上半年游客总数上涨，主要来自更多的国际航班及邮轮访日。
原来的目标是在2020东京奥运年有2千万名外国游客，但这个数字在上年12月达到了。日本旅游官员说，2020年入境游客有可能增加到3千万。
显然，乐桃的经验证明廉航商业模式在日本也能奏效，尽管日本的商业民航环境很独特。
在2012年，看淡人士预料日本的廉航业务将以失败收场，因为当局的有关条例严苛，日本游客对服务有高度个人化的要求。
井上把乐桃廉航要取得强劲业绩的关键因素归纳为4个：运营质量、成本管理、品牌定位和锐意创新。
井上说：“我们从开业以来就一直努力向乘客解释，他们应把我们看为‘会飞的火车’，把飞机看成是日常出门常用的交通工具。”
“我们的低票系列令民众接受了飞机就是‘火车’这个概念，越来越多人享受到廉价旅游，我们在改变人们的生活方式，把坐飞机变成一件日常活动。”
由乐桃带动的日本廉航低票价飞行，吸引了很多从来没坐过飞机的顾客。女士、退休人士、学生和甚至出差旅客都成了航空公司推销的对象。
以前坐客轮或长途巴士的旅客现在用同样的价钱就坐上廉航班机，但旅程时间大大缩短了。退休人士手上有的是旅游时间，由于廉航的低票价，他们现在确实也出门旅游了。针对这个市场，乐桃设计了“好动60”票价推广运动。
另一个有前景的市场是日本银行及商行的员工和公务员，这群人经常被派驻各地，不携家眷，现在有了廉航，他们在周末或假日就可以和家人团聚。
OL们，尤其假期不多的年轻女职员，可以用廉航套餐从大阪往南韩首尔享受一天购物或美食之旅，女士们也可以由台北往返冲绳作美容游。
| 纸板创新 由乐桃引入业界的其中一个的创新是大部分由纸板构成的自助登机柜台。 井上说：“柜台外层是纸板，更新品牌和广告形象方便多了，也减低了整体制造和运输成本。” 和公司合作供应柜台的是大阪公司屋根里设计，柜台比之前模型要高，坐落客运大楼里很抢眼。32寸触屏是一般自助柜台的2倍，使用起来更方便容易。 乐桃把大屏幕分开为自助登机逐步指示的画面和广告、推广内容画面，屏幕上半向排队的乘客显示准备好护照的提示，加快了办理速度。柜台自动显示订票时所用的语言。 纸板柜台比传统柜台节省成本80%，上年10月开始安装在关西机场。 |
公司特别着重年轻女游客对品味和休闲奢华的要求，举个例子，乐桃的徽号和制服就吸引了很多来自不同国籍的女乘客自拍留念。
在公司开业前，乐桃访问了关西地区的民众，查询他们坐飞机的话最希望体验到什么。
反应很多，其中一个是希望公司提供关西到成田的航班，这样主妇们可以带孩子到东京迪斯尼一日游。
井上说：“这些主妇没有时间在外过夜，但她们早机出发晚机回来的话，可以在一天之内逛了魔幻王国，也省了酒店房钱。”
乐桃前往日本主岛西南端的冲绳等航线，其低票价已经影响到当地的房地产市场。关西地区的民众已经开始在当地购置公寓单位，作为他们周末假日的渡假屋，这在几年前是无法想象思议的。
刚开始的时候，乐桃集中在关西地区，这个人口约2千万，以大阪和古都京都为枢纽的商业地段。这是个很好的学习对象。
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| '我们很想成为一个亚洲品牌，而不仅仅是个日本品牌。乐桃最大的挑战是把它的经营模式发展成熟，我们仍然在成长中，前面还有路要走。2008年雷曼兄弟事件 后，瑞安航空是唯一有钱赚的航空公司，那完全是由于他们的低票价结构，我们想的就是像他们那样，我们目前还在努力中，每天都是个挑战。' |
| 井上慎一 乐桃航空首席执行官 |
井上说：“几乎一开始我们就被接受了。关西民众有深厚的经商传统，他们敞开了环抱，接受了廉航风格的概念。”
“与此同时，他们要求很高，他们要物有所值。我们发现，我们能满足一位典型的关西顾客，我们就能满足任何人。”
在公司基地关西国际机场起飞或下降的时候，乐桃乘务员以词汇独特而丰富的关西日语作广播，赢得乘客高度赞赏。
井上说：“但说关西腔的乘务员本身必须是关西人。我老家是东京一带，我要是说关西腔，出来的效果不会好。”
乐桃目前以关西、那霸和成田为出发点提供14条国内和10条国际航线。井上说：“对于国内网络和国际扩展，我们正在考虑各样可能做法。”
“在我们基地机场出发，航程4小时以内的地方，不论日本内外，都是乐桃潜在的目的地。4小时是我们A320机队的实际航力。”
关于这点，井上上年7月与日本东北城市仙台的当地媒体会晤时作了具体说明，他说公司计划在2017年北部地区的夏季时间把仙台打造为乐桃的另一个基地。乐桃目前每天最高有4班机往来大阪和仙台。
他说：“台北、高雄、首尔、釜山和香港，这些在4小时航程内的城市都是我们的选择，当然我们也在考虑其他目的地。”
“大部分来日本的乐桃乘客都是个人游，想在日本寻求独特的旅游体验。不久之前每个访日游客都想到东京，这情形正在改变。”
最近私有化的仙台机场是踏入风光明媚的日本东北部的门户。2011年地震和海啸以来这地区的旅游业一直低迷，该地区正努力把游客吸引回来。
东北本身就有如画的风景及温泉渡假区，此外，国民政府在今年开展了一个推广运动，要把游览东北的访客从2015年的50万名增加到2020年的1.5百万名。
为了提高流量，仙台机场下调了航空公司的着陆收费，后者因此推出更低廉的机票，拉高了乘客数字。酒店入住率、购物及观光人数也因此上升。井上说：“这正是廉航最擅长的地方。这是个双赢。”
12个月前，乐桃再次令人刮目相看，开启了东京羽田机场到台北的航线，而且是每天班机，用的是晚机和早机升降时段。今年2月，它开启往首尔航线，用的也是同样时段。
井上说：“我们期待从羽田出发的第3和4条国际航线。”他没透露这些航线的目的地。
羽田本身有其限制，乐桃和其他廉航的升降时段给局限在晚上11点到早上6点之间，所以，新航线应该是已经在乐桃网络上的城市如高雄或香港。
井上考虑的其他目的地，是乐桃那霸枢纽以外的东南亚地点，公司也在构想一个海外基地，很可能是公司航机其中一个服务地点。
乐桃有17架A320机在服役，年底会有更多这种飞机投入服务，另外还有2架A320订在2018年3月加入机队。井上说：“我们基本上计划在2020年底，或2021财年年底即3月31日，把机队扩大一倍到大约40架。”
驾驶舱人员短缺是乐桃一个挥之不去的问题，井上说这是个环球问题。到目前为止乐桃还能应付，不过，2年前5到10月之间，公司就因为缺乏机长而被迫取消逾2千班机
乘务员则没这个问题，乐桃在大阪和那霸做招募，也在台北和南韩请人，新人都集中到全日空在大阪的中心受训。
井上说：“我们不要求申请人有机舱服务经验，我们要求至少高中学历，基本身体健康，和一个平易近人的性格。”
“我们2011年登广告招聘第1批乘务员，大概有2千个申请人争100个职位。”乐桃8百名员工的积极性都很高。井上的理念是：“努力工作，乐在其中。”
乐桃准点表现一直为人诟病，2015年是80.7%。井上承认乐桃在这方面必须改进。他说：“我们一直集中力量在较高的完成率，2015财年做到99.3%，现在我们全力处理准点率，我们的基准是瑞安航空的90%准点率。”
最近，本区几家廉航组成了一个名为价值联盟的组织，成员包括全日空旗下的香草航空、新加坡航空的附属酷航、宿雾太平洋航空、酷鸟航空、澳洲虎航，和济州航空。乐桃感兴趣吗？
他说：“我们当然注意到业界内的动态，但我们的主要任务是保持廉航运营模式的基本要素，以我们特有的风格吸引顾客。”
| 线上障碍消失 廉航依赖网上直接订票的销售模式被认为是日本廉航的一个潜在挑战，因为日本顾客习惯靠中介或电话订票为他们安派旅程。 4年后，乐桃的线上销售占比，不论是直接订购或透过中介，超过了90%。移动销售百分比的详细情况，乐桃不作透露，可以确定的是它很高，而且一直在增张。 乐桃没有移动应用程序，正在考虑自己研发一个，还没有决定在哪个时间。 与此同时，直接销售不论线上线下大约是98%。井上说，一些顾客仍然想透过零售中介，故乐桃向日本旅游局及HIS旅游公司提供套餐旅游产品，但需求不是那么大。井上补充，公司自己并不发售这些套餐。 一些航空公司透过中介提供‘自助’动态机票加酒店套餐选择，乐桃没有这种产品。 |
